1. 阿里影业：拟更名大麦娱乐，打造现实娱乐平台
经历多次并购整合及业务完善布局，阿里影业现已成为涵盖演出、IP 衍生、电影的现 实娱乐集团。
2014-2017 电影产业链完善布局：2014 年，阿里巴巴集团耗资 62.44 亿港元收 购“文化中国”，并更名为“阿里影业”。此后资产整合完善电影产业链：2015 年收 购淘宝电影（即淘票票，电影票务平台）、娱乐宝（影视娱乐投资平台），粤科 软件（影院票务系统供应商）等，2017 年收购合一影业。
2018-2022 年电影夯实数字化基建同时 IP 衍生品奠基：电影数智化：2018 年里 影业推出影院管理平台凤凰云智，上线专业电影数据产品灯塔。2021 年淘票票和 大麦发布淘麦 VIP 联合会员体系，与影视制片流程数字化平台云尚制片。与此同 时建立 IP 衍生品业务并持续迭代：2018 年阿里巴巴阿里鱼与阿里影业授权宝整 合，开启 IP 授权全链条服务；2021 年成立潮玩品牌锦鲤拿趣。
2023 年以来现场娱乐成为业务重心+IP 衍生品获得头部 IP 迎来高速发展：IP 衍 生品方面，获得签订了三丽鸥、《蜡笔小新》和 chiikawa 授权。2023 年 9 月， 阿里影业以总价 1.67 亿美元全资收购经营“大麦”品牌的 Pony Media Holding。 2025 年 5 月，阿里大文娱更名虎鲸文娱集团（优酷+大麦为核心业务），阿里影 业拟更名“大麦娱乐控股有限公司”，提出了现实娱乐（Real-life Experience）公司 战略定位，业务重心从传统电影向线下演出、IP 衍生等多元化娱乐场景延伸。
FY2025 看演出业务和 IP 衍生品成为主要的利润来源。FY2025 之前阿里影业的收入 和利润主要来源以电影票务和电影内容制作投资为主，FY2025 大麦+IP 衍生品收入占比达 52%，分部业绩构成看 72%来自大麦的现场娱乐票务和内容投制业务，22%来自 IP 衍生品 业务。
股权结构：阿里巴巴持股比例高，核心高管互联网及现实娱乐领域经验丰富。截至 2024 年 9 月 30 日，实际控制人阿里巴巴集团合计持股比例提升至 53.85%。公司核心高管樊路 远（公司董事会主席兼 CEO，阿里文娱董事长及 CEO）、李捷（公司总裁，阿里集团副总 裁及大麦总裁）、孟钧（公司 CFO）等均在阿里体系内部或影视行业有资深履历。
2. 大麦：演出票务领军，向上游延伸，现场娱乐全 产业链布局
大麦为线下演出票务领军，先发优势显著，已建立较强用户心智。大麦前身为 1999 年 成立的中国票务在线，2005 年大麦品牌成立。2010 年以前，中国现场娱乐票务市场主要 为传统专业票务代理公司及主办 PC 端网站；2010 年后，在互联网+和市场用户需求的发 展与增长的驱动下，传统票务代理开始向互联网+转型，以大麦为首的在线票务平台崛起。 2017 年大麦被阿里巴巴集团全资收购，纳入阿里大文娱板块；2023 年 11 月 30 日，阿里 影业完成对大麦的收购，成为全资子公司。向上游延伸：大麦已经积累了虾米音乐娱乐、 Mailive、当然有戏等六大内容厂牌。演出内容业务覆盖了多种品类，包括演唱会、音乐节、 话剧、展览、脱口秀等。
疫情后，演出票房持续高景气，情绪消费带动量价提升。（1）大型演唱会是演出市场 的主要增长拉动因素：根据中国演出行业协会，2024 年全国演出市场总收入 796.29 亿元， yoy+7.61%，其中演出票房收入 579.54 亿元，yoy+15.37%，尽管增速回落但仍延续了疫 情后的较高景气（23 年票房收入 502.32 亿元，与 2019 年同比增长 150.65%）。其中 2024 年大型营业性演出票房 296.36 亿元，占比提升至 51%，仅大型演唱会的票房就突破了 260 亿元，同比增长 78.1%，是演出市场的主要增长来源；此外，剧场类演出 119.29 亿元，旅 游演出 163.89 亿元。2025 年“五一”假期全国营业性演出(不含娱乐场所演出)票房收入 21.59 亿元，yoy+3.60%，全国5000人以上的大型营业性演出票房收入达到12.12亿元，yoy+5%。 （2）大型演出（大麦强势品类）增速突出，量价齐升：大型营业性演出观众人次 24 年 yoy+31%，达 3651.82 万人；单价由 23 年的 638 元/人次升至 24 年的 812 元/人次， yoy+27.27%，沉浸氛围、社交属性与群体认同形成显著的“情绪溢价”。其中万人以上演 唱会场次 yoy+84.4%，单场票房 3000 万以上的头部大型演唱会占全部大型演唱会场次的 11.8%，yoy+3.4%。
大型演唱会贡献大麦核心收入。根据公司 25 年 5 月 20 日公开业绩会，大麦整体票务 业务中，音乐品类约占 80%；在音乐品类中，演唱会占比约 80%；在演唱会中，巡演级别 的艺人占比约 80%。随国内大型演出体量快速增长，大麦业绩实现较大突破，收入从 FY21 的 1.33 亿增长至 FY25 的 20.57 亿：FY21 经调整亏损 3.22 亿元，FY25 并表后分部业绩 （分部业绩=分部收入–销售及服务成本–已分配至相关分部的销售及市场费）实现 12.30 亿， 分部业绩/收入为 60%。
大麦演出票务平台份额较高。根据公司 FY25 业绩会，大麦在国内整体票务市场份额 占比超 50%，演唱会品类占比超 70%。演出产业链包括上游演出内容制作方、活动主办方、 场馆运营、票务平台（包括一级交易和二级交易），除了票务平台较为集中，其他环节较 为分散。票务平台包括（1）大型综合平台：技术实力和售后服务、庞大用户和丰富的演出 选择形成双边网络效应（大麦、猫眼）；（2）主办方和场馆直销平台，意在用户私域流量 沉淀，但囿于演出供给有限，规模较小，如纷玩岛。大麦的核心竞争力包括：
技术积累、活动管理现场服务能力：平台拥有较高的系统流量承载能力以应对抢 票高峰，地堆大型演出依赖公安报批、场馆安防、现场检票服务等本地化资源， 大麦积累了丰富的大型项目地面团队执行经验。
亿级用户池与多平台联动提升粘性：阿里生态协同赋能，背靠阿里大文娱资源（优 酷、淘票票等），获得流量入口与 IP 联动支持。2025 财年(2024 年 4 月-2025 年 3 月)大麦平台“想看”用户规模已达 3.16 亿人次，同比增长 29%，通过淘麦 VIP 会员体系串联双平台用户（截至 23 年 8 月 15 日， 淘麦 VIP 会员规模已突破 2000 万）。新大麦客户端也将随之变化，将电影、票务等业务整合入一个 App， 覆盖电影、演唱会、音乐节、体育、演艺旅游等 40 多个细分品类。庞大流量可助 力演出内容营销推广。
内容优势：稀缺演出内容合作获取能力，以及投资自主内容完善产业链布局。头 部艺人大型演唱会供给较稀缺（受时间空间限制多、艺人产能有限），因此与头 部艺人达成合作是平台保证优质供给的关键，大麦扎根演出行业多年，与上游形 成较强的信任关系。2024 财年大麦网的头部明星演唱会覆盖率接近 100%，大麦 是周杰伦、五月天、薛之谦、林俊杰、张杰等艺人 2024 年演唱会的票务总代。 自有内容方面，阿里重点打造六大内容厂牌矩阵，掌握独家内容，目前旗下已有 虾米音娱、Mailive、当然有戏、艺展鸿图、酷小麦、好戏连台等六大内容厂牌。
第一，大麦票务业务增长驱动有三：1）大型演唱会场基本盘稳固：当前大型演唱会市场需求依然强劲，根据公司 FY25 业 绩会，大麦用户演唱会购票成功率不足 20%，尽管 23-24 年规模已在较高水平但仍能错峰 排期+“一馆多用”+“一周多场”等精细运营保证稳健增长。 2）扩充线下演出品类。大麦在多个线下娱乐赛道逐渐加大布局：（1）体育赛事：从 2024 年起，大麦从“票务系统供应商”转向“票务平台销售方”，参与综合运动会（如亚 运会）及垂类赛事（如足球、篮球联赛）门票销售，增幅达数倍；（2）小剧场与沉浸式体 验：重点布局脱口秀、沉浸式剧场等细分领域，依托低票价、高频次特点吸引年轻用户； （3）文旅与展览赛道：接入旅游演艺（如景区驻场演出）、博物馆/美术馆展览票务，2024 年 12 月上线旅游演艺功能后，春节期间 GMV 快速突破 1000 万元。虽然音乐品类占大麦 收入比例较高，但大麦的票务行业中台（tPaaS）是通用的线下娱乐解决方案，具备复用于 其他品类的能力。 3）票务业务出海。初步结合中国游客出境旅游与当地华人文化消费需求，通过三阶段 战略，逐步打开中国内地以外的亚洲地区（如中国港澳台地区以及东南亚）。第一阶段（现 阶段）：“境外演出，国内售票”，打通大量境外演出的购票渠道，（不仅限于华语歌手， 正全方位开拓市场）。第二阶段：票务系统 ToB 出海。大型演唱会对 IT 系统要求加高，大 麦票务系统已在境外受到多个市场客户欢迎，如澳门银河、香港启德等。第三阶段（未来 规划）：“境外演出，境外售票”。根据公司业绩会描述 ，预计三个阶段计划用 3 到 5 年 逐步实现。
第二，除票务业务外，大麦同时积极布局内容投资。对标 Live Nation 产业链纵向延 伸，发力内容制作，有望建立一体化演出生态闭环。 Live Nation：一体化演出商业布局的全球领军企业。Live Nation 前身为 SFX Entertainment，多年来通过外延并购票务经纪商 Ticketmaster、艺人经纪公司、不同地区 演出主办公司及音乐节 IP 等，发展成全球现场音乐活动及票务平台龙头。目前其旗下涵盖 四家公司——Ticketmaster（票务大师）、Live Nation Concerts（Live Nation 音乐节）、 Artist Nation Management（国家艺术家组织）和 Live Nation Media/Sponsorship（传媒与 赞助），实现演唱会制作推广、在线票务、赞助广告以及场馆运营的全产业链布局，构建 起较强的垂直一体化壁垒。
拆分 Live Nation 业务结构，演唱会制作推广贡献核心收入来源。疫情后 Live Nation 业绩实现强劲复苏，2023 年演唱会/票务/赞助业务分别实现收入 187.4/29.6/11.0 亿美元， 同比增长 39%/32%/13%，创历史新高,24 年继续稳步增长。其中，演唱会制作推广构成营 收基本盘，占比维持 80%以上，票务收入占比 13%，赞助广告占比 5%。从利润端 AOI 看， 赞助广告>票务>演唱会，公司在上游内容端的优势充分带动中下游票务和赞助广告收入提 升，从而带动盈利提升。23 年 Live Nation 实现归母净利润 5.6 亿美元，YoY+109%，增速 快于营收，24 年继续维持高增长，实现归母净利润 8.96 亿美元，YoY+61%。
对标 Live Nation：大麦产业链纵向延伸，发力内容制作，有望建立一体化演出生态闭 环。 上游拓展-加大内容投入：大麦目前业务以票务为主，对比 Live Nation 不到 20%的票 务占比，存在巨大的发展机遇。公司将沿用电影业务从票务进入内容的成功经验，深度布局演出内容制作，旗下共有六大厂牌。FY2024 公司在莫文蔚、钟汉良等演唱会已经做了落 地，近年来凭借多部自制舞台剧、话剧、沉浸式戏剧以及阿那亚虾米音乐节打响了大麦自 制厂牌的知名度。未来将加大中长尾剧场、话剧、舞台剧等品类的制作投入，有望通过外 延收购等形式丰富自身内容供给，强化内容端优势，链接更多艺人合作资源。 下游拓展-加强场馆运营：2024 年 Live Nation 在全球拥有 394 个场馆，主办演出采用 “自营场馆+租赁场馆”模式，而国内娱乐公司多采用租赁场馆，较少自主经营场馆业务。 目前大麦持续加强与城市地标性场馆合作，包括北京工体、上海梅奔、上海工体、深圳华 润等标志性场馆，港澳地区打通 5 个场馆和 3 个平台。未来，大麦可借鉴 Live Nation 场馆 运营模式，以自营、租赁或持股场馆等多样化方式参与各类场馆运营，丰富旗下场馆资源， 增强全产业链竞争力。
3. IP 衍生品：依托阿里娱乐和电商生态助力 IP 商业 化并反哺 IP
IP 市场 24 年以来加速增长。中国年度被授权商品零售额 2024 年达到 1550.9 亿，同 比增长 10.70%，明显加速。IP 衍生品多维度提供情感价值：1）悦己价值。泛年轻用户偏 好潮流、时尚等个性化表达；2）IP 价值：出于对内容的喜爱消费周边产品。3）收藏、交 易价值。通过制造稀缺性等方式凸显产品溢价，并围绕 IP 衍生品形成二手交易市场；4） 社交价值，产品成为 IP 共识群体中的社交货币；5）玩法附加值。伴随盲盒、抽卡等玩法， 带来额外体验感、惊喜感。
IP 衍生品产业链大致可分为 IP、产品开发和设计以及渠道 3 个环节。 上游 IP 版权方：其商业模式的核心在于持续不断地孵化打造爆款 IP，并且通过长 期运营拉长 IP 的生命周期。上游 IP 公司的优势是掌握核心资产，但同时需要承 担孵化 IP 的风险。 中游产品品牌方：核心在于链接上下游的能力：向上获取热门或经典的成功 IP， 向下拓展分销渠道，为 IP 方提供变现规模的保证。下游销售渠道：主要分为直营和分销，前者利于打造品牌效应，后者容易快速实 现大规模用户触达。
阿里巴巴 IP 衍生品业务以 B 端授权为主，并开始向 C 端布局：(1) 向上游版权方获取 多个优质 IP，并授权给下游商家从而收取授权金的阿里鱼转授权业务；(2) 联合运营天猫 潮玩类目和 IP 电商旗舰店的运营业务；(3) 将潮玩 IP 与多个影剧综合作打造并销售潮玩产 品的锦鲤拿趣(KOITAKE)」业务。根据全球授权展旗下授权行业杂志《LICENSE GLOBAL》 发布的《2025 全球顶级授权代理商报告》：2024 年，排名前十的公司实现 60 家 IP 授权 商总收入（1044 亿美金）的 71.2%。阿里鱼以 41 亿美元的零售总额排在第 6 位。
如何理解 IP 授权代理商在 IP 衍生品产业链中的价值，以及阿里影业 IP 授权业务的价 值？
从 IP 方角度来看：IP 竞争逐步加剧，IP 方寻求优质品牌合作方、利用好产品持续 提升 IP 影响力的需求更强烈，通过代理授权也可以实现轻资产模式、风险更低、更快 速扩张。IP 方选择合作伙伴时通常考虑自身 IP 价值最大化：IP 价值=（IP 变现规模*IP 生命周期）=（合作商家*渠道规模*口碑）。阿里电商和泛娱乐生态可帮助放大 IP 影响 力、助力 IP 方和授权商家触达更广泛的消费者。
从品牌方角度来看：通过 IP 授权代理商获取 IP 合作更加便利，且可以借助 IP 授权 代理商加深消费者洞察。品牌方核心诉求是需要拿到可变现的大 IP 并且能确保自身 ROI。阿里鱼 IP 矩阵积累丰富，种类繁多，包括卡通动漫（三丽鸥、Chiikawa、宝可 梦、高达、小马宝莉）、影视综艺（甄嬛传、大明风华）、艺术文创（国家博物馆、 卢浮宫）、虚拟人物（初音未来）等。公司选 IP 眼光优秀，22 年签约三丽鸥，24 年 签约 Chiikawa，同时，背靠阿里的电商和娱乐生态，阿里鱼通过立体的用户画像以及 销售数据，助力商家选品、营销和销售转化。
阿里影业转授权业务的核心壁垒在于全链条运营能力的沉淀以及 IP 和品牌方的双 边网络效应。（1）全链条运营能力的沉淀：版权管理、商务谈判、设计中台、营销推 广、打假维权等全流程体系，以及配套的 SaaS 系统和人才培养机制，可助力 IP 快速 变现。（2）双边网络效应：积累大量优质上游 IP 和阿里淘天 10 万+的优质品牌商家， 以及泛娱乐生态多元营销传播能力（助力内容改编、和 IP 内涵丰富以及传播），帮助 IP 方提供多元变现、同时通过协同塑造 IP 形象以及用户破圈，反哺 IP 生命周期价值。
以阿里鱼和三丽鸥的合作为例，从内容开发、图库素材设计、营销电商资源整合等方 面助力三丽鸥在中国内地破圈和变现。三丽鸥中国内地市场和阿里鱼合作后，2023 年经过 IP 运营和品牌曝光，2024 年进一步爆发迎来加速，2025 年市场规划看，有望保持稳健增 长。根据阿里鱼和三丽鸥合作发布会，2023 年，IP 合作近百家品牌，超过 2 万个 SKU； 2024 恰逢 Hello Kitty 50 周年，双方合作再上台阶：全年超过 200 家品牌与三丽鸥家族达 成授权合作，累计 3 万余款 SKU 新品投入市场。得益于阿里鱼的合作，三丽鸥中国内地 FY24-25 收入同比增长 37%/44%，其中版税收入同比增长 FY-5%/55%，营业利润同比增 长 24%/58%。根据《三丽鸥股份有限公司 2024 年度综合报告》，三丽鸥未来中国内地市 场三大举措：（1）最大化与阿里鱼的合作，（2）加强反侵权措施、扩大本土设计团队（3） 关注中国国产 IP 的创造，并提出了三年内中国地区贡献利润从 3.1 亿（62 亿日元）提高到 5 亿（102 亿日元）复合增速 18%的目标。
ToC 业务构建“IP+电商”的独特模式：代运营 IP 旗舰店、打造自有潮玩品牌锦鲤拿 趣。一方面，与天猫联合运营潮玩类目，并通过 IP 旗舰店代运营服务繁荣生态，形成“IP 流量-电商转化-用户沉淀”的闭环。目前阿里鱼代运营 Chiikawa 等 IP 旗舰店，结合商品开 发与主题营销。另一方面公司依托 IP 矩阵及自营、分销渠道，打造自有新潮玩品牌锦鲤拿 趣（KOITAKE）。截止到 FY25，锦鲤拿趣自主研发或签约逾 10 个原创潮玩 IP（凯拉十世、 PiPi 等）和二次元 IP（优酷独播动漫《沧元图》游戏 IP《恋与制作人》），并与逾 40 部 影视内容结合，包括《永夜星河》、《白月梵星》《甄嬛传》《知否知否应是绿肥红瘦》 等。
阿里影业前瞻布局 IP 业务，收入高增长。公司 IP 衍生品业务 22 年 7 月与三丽鸥建立 合作，FY2024 实现同比增长 52%，通过一年运营，FY25 IP 商业化明显加速，IP 衍生业 务收入 14.33 亿 元，yoy+73%，其中阿里鱼收入同比增长逾 90%，分部业绩（分部业绩= 分部收入–销售及服务成本–已分配至相关分部的销售及市场费）3.80 亿元，yoy+75%，分 部业绩/收入约为 27%。考虑到公司 2024 年签约合作了 Chiikawa、蜡笔小新等新的顶级头 部 IP，一年后预计迎 IP 商业化收益充分释放期，叠加三丽鸥（2025 恰逢美乐蒂 50 周年、 酷洛米 20 周年）和宝可梦等 IP 继续贡献增长，预计中期 IP 衍生品业务仍将保持较高景气。
4. AI 影视工业应用的初探索
近年来，阿里影业以 AIGC 助推影视工业化，目前主要应用在影视制作和宣发环节， 并尝试推出虚拟人产品。
内容生产制作环节：面向 B 端影视工业流程的虚拟拍摄（帧享）、影视剧妆造垂 类大模型“神力霓裳”。横店、周庄等地建设并投产了四个虚拟拍摄影棚。公司 计划未来在各地继续建设虚拟拍摄影棚，提升影视工业化。
宣发环节：智能宣发数据产品灯塔 AI 已经接入阿里通义大模型，助力数据预测和 舆情分析、物料公司橘子工作室 AI 辅助宣发物料制作。
此外，阿里大文娱发布首个超写实虚拟偶像数字人厘里，除担任淘麦 VIP 会员品 牌代言人后，今年也签约了大麦，未来将以虚拟音乐人身份进军音乐领域。后又 推出了 5 个全新数字人，实现了包括代言、定制化合作等商业化变现。
2024 年金鸡创投联合阿里通义大模型、阿里影业发起“AI 创造者计划”，是行业 内首个 AI 与影视深度融合的全链路探索：通义先进的 AI 大模型技术可提升影视 创作效率，阿里云智能设计中心设计专家团队提供专业美术指导+阿里影业提供 AIGC 物料生成、数智化宣发和电影营销服务的支持。
我们认为阿里影业在 AI 内容工业应用领域有较大的潜力和竞争优势：（1）技术先发 优势与全链路布局，阿里影业在虚拟拍摄、数字人等领域的布局早于行业（如帧享技术始 于 2019 年），且覆盖内容制作、宣发、票务全链条。与阿里通义大模型、阿里云、达摩院 的技术协同，例如通义大模型接入灯塔 AI 和数字人，强化数据处理与生成能力。（2）数 据资产与行业标准制定能力：依托淘票票、大麦等平台积累的海量用户行为数据，支撑灯 塔 AI 的精准预测与个性化推荐；推动影视工业化进程，例如制定虚拍技术标准、培养“数字 影像工程师”等新工种。（3）生态协同与资源整合：整合阿里大文娱内部资源（优酷、大 麦、阿里鱼），实现 IP 开发、票务、衍生品等多业务联动。
5. 电影行业进入内容供给驱动阶段
电影近年增长波动较大，疫情后内容驱动更为明显，《哪吒之魔童闹海》带动 25Q1 票房创新记录。根据猫眼专业版，25Q1 国内电影市场票房为 244 亿元（含服务费），同 比增长 49%；其中，《哪吒之魔童闹海》票房占比约 62%。平均票价方面，25Q1 达到 46.8 元，亦归功于《哪吒之魔童闹海》拉动。
阿里影业电影业务包含票务和内容：票务，包括 toC 购票平台淘票票、影院出票系统 平台云智；内容则是电影的宣发和投资。
淘票票：观影人次是核心变量，会员体系提升用户粘性。toC 票务收入=总出票*线上渗 透率*淘票票市场份额*服务费。当前，线上购票渗透率基本达到天花板；猫眼（背靠流量入 口为美团/大众点评、微信九宫格）、淘票票（背靠流量入口为支付宝）“一超一强”竞争 格局基本稳定；每张票收取固定金额服务费，因此观影人次是核心变量。淘票票联合大麦 推出“淘麦 VIP”会员体系，打通电影和演出消费场景，提供买一赠一、演出优先购票、 明星见面会、电子纪念票等会员权益，有助于提升高价值消费群体的忠诚度。
toB 影院出票，云智保持领先。公司云智是获得国家电影事业发展专项资金管理委 员会办公室认可的影院售票管理系统之一，为影院提供票务销售、影院管理、数据分析、 营销服务并收取服务费。根据阿里影业财报，FY25 云智业务继续保持全国出票影院数量第 一及出票人次第一；云智积极拓展境外业务，与中国香港和东南亚其他地区多个影院签订 了合作协议。 电影内容业务取决于投资影片票房表现，波动较大。截至 24 年底，阿里影业储备影片 数量约 40 部，其中投资待映项目数量约 20 部，自主研发与合制项目数量约 20 部。公司培 养青年导演的海纳国际青年导演发展计划，邀请张艺谋导演、黄建新导演及江志强先生作 为主导师，截至 FY25 年底，海纳国际青年导演发展计划累计已招纳 58 位青年导演。
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